Kónya Judit, FigyelőNet, 2005. október 19. Kommunikációs
szempontból egy privatizációs ügylet tömény krízishelyzet. A nyár
aktualitása, a Malév magánosítására tett kísérlet pr oldalát vizsgáltuk. A
privatizációs kommunikáció célja, hogy segítse, erősítse a
magánosítást. A főszereplők, tehát az állam és a vállalat kommunikációs
kihívások sorozatán mennek keresztül, mire egy társaság magánkézbe
kerül. A privatizáció első fázisa az, amikor a kormány
elhatározza, hogy értékesíti az állami vállalatokat. A magánosításnak
ez a szakasza még elsősorban társadalmi, makrogazdasági témákat vet
fel, ugyanis a kormányzatnak el kell mondania a közvéleménynek azt,
hogy miért szükséges eladni az állami vagyont. Ez nem kis feladat,
hiszen a privatizációra az emberek igen sokféleképpen reagálnak,
egyszerre szembesül az állam a közömbösséggel, az elutasítással, a
túlzott várakozásokkal, vagy éppen a tudatlansággal. Magyar gyerekcipő
Amikor a ’90-es évek elején elindult a privatizáció, a kommunikációs
szakemberek több-kevesebb sikerrel próbálták elmagyarázni a magyar
közvéleménynek azt, hogy miként szolgálja az ország gazdasági érdekét a
magánosítás. A „Te is lehetsz tulajdonos" és hasonló kiadványok mellett
olyan kommunikációs vadhajtások is előfordultak, mint az „Áció, záció,
privatizáció" szlogen. Az elmúlt években a privatizációnak, mint
társadalmi-gazdasági kérdésnek a kommunikációja már Magyarországon is
sokat változott. A kormányzat a különböző társadalmi rétegeknek más-más
kommunikációs üzeneteket fogalmaz meg. Ilyenkor hallhatjuk például azt,
hogy „az állam rossz tulajdonos". Eljuthat hozzánk az az érvelés is,
hogy a privatizáció azért szükséges, mert a költségvetés lyukait
valahogy be kell tömni. Előfordulhat az is, hogy a nyilatkozók szakmai
fejlesztésekre, esetleg reorganizációra hivatkoznak. Eladó a menyasszony
Miután lezajlottak a privatizációhoz szinte törvényszerűen kapcsolódó
társadalmi és politikai viták, megkezdődhet a magánosítás üzleti
szakasza. Először is vonzóvá kell tenni az alanyt a befektetők számára.
Az államnak és a privatizáció technikai részleteit lebonyolító
szervezetnek (Magyarországon az ÁPV Rt.-nek) meg kell szólítania, majd
tájékoztatnia, és végül meg kell nyernie azokat a befektetőket, akik
hosszú távon biztosítani tudják az eladásra kínált társaság hatékony
működését. Sikertörténetek
A privatizáció többéves kihagyás után 2002-ben került újra az
érdeklődés középpontjába. A szocialista-liberális kormánykoalíció úgy
döntött, hogy lezárja a magánosítást, és elindította a második
privatizációs hullámot. A ciklus elején lezajlott tranzakciók
fellendítették a nemzetközi befektetői érdeklődést, és több
százmilliárd forintnyi működő tőke áramlott be az országba. A
legnagyobb bevételt, több mint 100 milliárd forintot a Postabank
privatizációja hozta. A tranzakció jelentőségét nemcsak a kiemelkedően
magas bevétel adja. Kommunikációs szempontból a siker még látványosabb.
Az értékesítést követően megnyugodtak a politikai kedélyek a bank
körül, és az új tulajdonos a saját szakmai elképzelései szerint, az
ügyfelek érdekében fejlesztheti a pénzintézetet. A
privatizáció a magyar légi közlekedés két kulcsfontosságú vállalatának
magánosítása kapcsán került célkeresztbe a nyár folyamán. Politikai
kuriózum, hogy a kormány és az ellenzék is egyetértett abban, hogy a
nemzeti légitársaságot, a Malévet értékesíteni kell. A ferihegyi
repülőteret üzemeltető Budapest Airport Rt. magánosítását viszont nem
támogatta az ellenzék, hiszen egy nyereséges vállalat értékesítéséről
van szó. Öveket becsatolni
A Malév privatizációja kapcsán a kormány és az ellenzék egy nagyon
egyszerű oknál fogva került közös nevezőre. Az európai uniós
jogszabályok miatt a Malév nem kaphat több tőkeinjekciót az államtól.
Az uniós csatlakozás időszakában a légitársaság tőkehelyzete olyan
katasztrofális volt, hogy a privatizáció egyetlen alternatívája a
felszámolás lett volna. A nemzeti légitársaság „bezárását" egyetlen
politikai erő sem vállalta fel, ezért viszonylag nyugodt helyzetben
lehetett „piacra dobni" 2004 őszén. A Malév legutóbbi, egymás
után három alkalommal is meghirdetett értékesítésének központi üzenete
tehát már nem a privatizáció ténye körül forgott, hanem az volt a
kérdés, hogy kinek a tulajdonába kerüljön, és mennyiért. Eladható-e a
Malév egy orosz légitársaságnak, vagy egy ex-malévos befektetőkből álló
magyar konzorciumnak. (A hónapokig húzódó tárgyalásos eljárás eredménye
végül az lett, hogy a Malév – egyelőre – állami tulajdonban marad.) Távolságtartóan
A Malév privatizációja kommunikációs szempontból azért is érdekes, mert
rövid úton választ ad arra, hogy hogyan reagál a piac, ez esetben az
utazóközönség egy politikailag kiélezett helyzetre. „A Malév utasainak
közel kétharmada külföldi, ezért az utasaink nagy része maximum arról
értesült, hogy ismét folyik a légitársaság privatizációja" – mondja
Németh Krisztina. A Malév kommunikációs igazgatója szerint a
privatizáció körüli vita elsősorban a hazai értékesítésre lehetett
volna hatással, de a jegyeladások – szerencsére – nem igazolták ezt a
félelmet. Igaz, a légitársaság minden kommunikációs és marketingeszközt
bevetett annak érdekében, hogy minél nagyobb piaci részesedést érjen
el. Az utazási főszezonban a légitársaság aktuális akcióira, utazási
szolgáltatásaira, és szolgáltatásainak minőségére koncentrált a
kommunikáció. A privatizációs vita leghevesebb heteiben, júliusban és
augusztusban a járatok telítettségi mutatója, a load factor meghaladta
a 80 százalékot, az utasforgalom pedig közel 13 százalékkal bővült a
tavalyi év hasonló időszakához képest. A
privatizáció miértjének, szükségességének kommunikációjában tehát a
Malév közvetlenül nem vett részt, inkább okosan a főtevékenység körüli
marketingre erősített rá, ezzel is hangsúlyozva stabilitását és
működőképességét. Ahogy a Malév elnöke, Hónig Péter több fórumon is
megfogalmazta, a kocsmát nem a főpincér, hanem a tulajdonos adja el. Kónya Judit PR-ivatizáció, FigyelőNet, 2005. október 19.
|